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2003干拌面夏季推广(康师傅)

发布时间:2019-07-03 01:06 来源:未知 编辑:admin

  2003干拌面夏季推广(康师傅)_广告/传媒_人文社科_专业资料。天津顶益青岛行销 2003夏季推广说明 核决; 审核: 制定;天津顶益青岛企划部 目 录 一:拌面2002推广回顾 拌面2002推广回顾 2002 ◇市场分析 ◇竞争分析 ◇销售分析 ◇区域分

  天津顶益青岛行销 2003夏季推广说明 核决; 审核: 制定;天津顶益青岛企划部 目 录 一:拌面2002推广回顾 拌面2002推广回顾 2002 ◇市场分析 ◇竞争分析 ◇销售分析 ◇区域分析 ◇通路分析 ◇口味分析 ◇策略方向 二:拌面2003推广规划 拌面2003推广规划 2003 ◇行销目标 ◇产品策略 ◇价格策略 ◇区域策略 ◇通路策略 ◇消费者推广 ◇媒体支持 ◇目标分配 ◇产品损益 拌面2002年推广回顾 年推广回顾 拌面 一、市场分析—02年 市场分析 年 容器面:4.3% 中高价袋: 10.4% 平价面:77.4% 干脆面:8% 2002市场总量20.97亿包/年 华龙弹面 1% 来一桶 17% 其他 巧面馆 4% 3% 康桶 30% 巧玲珑 1% 面霸 13% 新面族 0% 杯面 1% 珍碗 29% 康拌面 1% 02年容器面占整体方便面市场的4.3%,月均销量达到75万箱, 年容器面占整体方便面市场的4.3% 75万箱 1、02年容器面占整体方便面市场的4.3%,月均销量达到75万箱,其中康 珍碗/面霸/来一桶四支主力产品占比达到89% 89%; 桶/珍碗/面霸/来一桶四支主力产品占比达到89%; 拌面从02 月份上市后累计全年占整体容器面市场1%的份额; 02年 1%的份额 2、拌面从02年4月份上市后累计全年占整体容器面市场1%的份额; 市场分析—03年1-3月 年 月 市场分析 康杯面 1% 超好桶 4% 巧面馆 桶 5% 超福桶 3% 珍碗 25% 面霸碗 10% 金麦郎 碗 3% 康拌面 0.3% 其他 6% 康桶 24% 容器面:4.7% 中高价袋: 7.9% 平价面:80.2% 干脆面:7.2% 2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月 来一桶 12% 金麦郎 桶 7% 03年 月容器面占整体方便面市场的4.7% 月均销量达到79万箱; 4.7%, 79万箱 1、03年1-3月容器面占整体方便面市场的4.7%,月均销量达到79万箱; 拌面由于推广力度的减弱,占整体容器面已经下降到0.3% 0.3%的市场占比 2、拌面由于推广力度的减弱,占整体容器面已经下降到0.3%的市场占比 二、竞争分析 价格( 价格(元) 4.0 ● 新面族 厂商 品牌 口味 铁板牛肉 鱼香肉丝 虾仁炒面 上海冷面 XO酱海鲜 葱油肉丝 黑胡椒牛肉 四川火锅 咖喱牛肉 辣风暴 糖醋排骨 百克单 盒 (克) (元/盒) 价 克重 价格 3.5 ● UFO UFO 日清 115 3.5 3.04 3.0 ●干拌面 ● 炒面大王 炒面大王 八宝肉酱 红油辣肉 新面族 铁板牛肉 青椒肉丝 红烧牛肉 干烧海鲜 干烧海鲜 炸酱 120 117 113 3 4.0 3 2.50 3.42 2.65 2.5 康师傅 克重 110克 克 115克 克 120克 克 康师傅 香辣牛肉 干拌面 辣酱 目前主要对手UFO为炒面市场的先发品牌,其时尚/ 目前主要对手UFO为炒面市场的先发品牌,其时尚/多样的口味策略较有优 UFO为炒面市场的先发品牌 且同炒面大王形成对康拌面的夹击,但受业务力限制,仅局限在青岛/ 势;且同炒面大王形成对康拌面的夹击,但受业务力限制,仅局限在青岛/ 烟台/济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售。 烟台/济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售。 三、销售分析 2002年预算目标 2002年实际销量 16.00 14.00 12.00 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月 上市铺货 上市铺货 on-pacK冰红茶 on-pac冰红茶 临期品处理 临期品处理 拌面自去年四月份上市后, PACK冰红茶CP支持下 冰红茶CP支持下, 拌面自去年四月份上市后,在ON PACK冰红茶CP支持下,销售呈现良好上升势 月和9月分别达到销售最高峰,十月份开始受季节影响, 头。在7月和9月分别达到销售最高峰,十月份开始受季节影响,销量急剧下滑 四、区域分析-1 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月 鲁东营业部 鲁西营业部 豫北营业部 豫南营业部 拌面自四月份上市后,四个营业部销售趋势基本一致; 拌面自四月份上市后,四个营业部销售趋势基本一致; 四、区域分析-2 区域分析 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 鲁东 鲁西 豫北 豫南 信阳所 南阳所 漯河所 商丘所 安阳所 洛阳所 郑州所 郑州直营 德州所 济宁所 济南所 济南直营 潍坊所 烟台所 青岛所 青岛直营 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 1、鲁东/鲁西/豫北营业部为拌面推广较好区域 鲁东/鲁西/豫北营业部为拌面推广较好区域 2、从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营/青岛所/烟台所 从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营/青岛所/ 02年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营 鲁西营业部的济南直营/济南所/ 鲁西营业部的济南直营/济南所/济宁所 济南直营 豫北营业部的郑州直营/郑州所/洛阳所和豫南的漯河所; 豫北营业部的郑州直营/郑州所/洛阳所和豫南的漯河所; 郑州直营 和豫南的漯河所 五、通路分析-1 通路分析 02年整体通路别销售占比 年整体通路别销售占比 2.5邮差 销量 5% 02三个直营所通路别销售占比 三个直营所通路别销售占比 特通 3% 物流销 量 7% 邮差销 量 10% 外埠片 区销量 5% 商百 19% 量贩 23% 单点 7% 直营销 量 73% 量贩 连锁 单点 商百 特通 连锁 48% 1、拌面目前销售主要集中在K/A通路,从3个直营所看主要集中在连锁店和量贩店部分。 拌面目前销售主要集中在K/A通路, K/A通路 个直营所看主要集中在连锁店和量贩店部分。 连锁店和量贩店部分 2、邮差为第二主通路; 邮差为第二主通路; 五、通路分析-2(铺货率) 通路分析-2(铺货率) 铺货率 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 青岛 烟台 潍坊 济南 济宁 德州 康拌面 郑州 UFO 洛阳 安阳 商丘 漯河 平顶山 南阳 信阳 炒面大王 康拌面在K/A铺货率在青岛 济南/济宁/郑州维持在60%以上 K/A铺货率在青岛/ 维持在60%以上, 1、康拌面在K/A铺货率在青岛/济南/济宁/郑州维持在60%以上,其 他各所较低 竟品UFO/炒面大王在青岛 烟台/济南/漯河/郑州有一定的销售基 UFO/炒面大王在青岛/ 2、竟品UFO/炒面大王在青岛/烟台/济南/漯河/郑州有一定的销售基 目前铺货主要集中在大型的量贩店部分; 础,目前铺货主要集中在大型的量贩店部分; 六、口味分析 豫南 豫北 鲁西 鲁东 0% 35% 44% 46% 55% 20% 40% 30% 20% 36% 8% 60% 37% 80% 100% 28% 30% 7% 6% 18% 红牛 炸酱 辣酱 海鲜 1、红牛口味为四个营业部主力口味; 红牛口味为四个营业部主力口味; 为四个营业部主力口味 2、从口味排序来看鲁东:红牛/海鲜/炸酱;鲁西:红牛/炸酱/海鲜; 从口味排序来看鲁东:红牛/海鲜/炸酱;鲁西:红牛/炸酱/海鲜; 鲁东 豫北:红牛/辣酱/炸酱;豫南:红牛/炸酱/辣酱; 豫北:红牛/辣酱/炸酱;豫南:红牛/炸酱/辣酱; 七、问题&对策 问题 对策 问题 康拌面知名度低, 康拌面知名度低,外包装缺少食用说 明消费者食用习惯性太强, 明消费者食用习惯性太强,通常无意 识中会泡错, 识中会泡错, 对策 产品精进, 产品精进,增加拌的使用讯息 冰红茶是非常有吸引力的赠品, 冰红茶是非常有吸引力的赠品,赠品 的季节性太强 集中火力资源持续性进行ONPACK或买 集中火力资源持续性进行ONPACK或买 ONPACK 赠形式的消费者活动 K/A、CACB点铺货率10月天气转凉后 K/A、CACB点铺货率10月天气转凉后 点铺货率10 呈逐月下滑趋势; 呈逐月下滑趋势;直接导致销量锐减 全面提升K/A、CACB点铺货率 全面提升K/A、CACB点铺货率 K/A 缺少媒体的支持, 缺少媒体的支持,消费者拉力弱 中心城市规划EVENT活动和商场灯箱/ 中心城市规划EVENT活动和商场灯箱/看 EVENT活动和商场灯箱 板等广宣支持, 板等广宣支持,扩大产品知名度 拌面2003推广策略 推广策略 拌面 一、行销目标: 行销目标: ①2003年4-9月份销售9.2万箱,较去年同期成长37% 2003年 月份销售9.2万箱,较去年同期成长37% 9.2万箱 ②开发拌面市场,保持康拌面为拌面市场的领导品牌地位 开发拌面市场, ③实现对潜在消费群体的教育和开发,进一步拓展容器面市场, 实现对潜在消费群体的教育和开发,进一步拓展容器面市场, 从而提升康师傅容器面市场占有率 二、行销策略 把握旺季有利时机,全面提升精耕城市K 铺货率, 重点经营青岛/烟台/ 把握旺季有利时机 , 全面提升精耕城市 K / A 及 C / A 铺货率 , 重点经营青岛 / 烟台 / 济南等 日清炒面强势区域,配合CP活动与广宣/媒体运用,以整合行销手法推广, CP活动与广宣 日清炒面强势区域 , 配合 CP 活动与广宣 / 媒体运用 , 以整合行销手法推广 , 使康师傅拌面 保持拌面市场的领导品牌。 保持拌面市场的领导品牌 。 时间段 区域计划 通路计划 邮差 /2.5 阶 经销 通路 推广 4 月下旬 5月 6月 7月 8月 9月 将全区域精耕城区划分三个等级经营区(根据竟品竞争状况和拌面去年推广基础) K/A+CACB+封闭通路(车站特通+写字楼通路) 首次进货6+1珍碗 12+1桶面 12+1 1箱送1桶面CA:100%CB:80% 1箱送2珍碗铺货率 1箱送1桶面CA: 一阶 CACB CA:100%,CB: 100%,CB:80% 70% 封通 平台 K/A 推广 计划 进货1箱送2珍碗+ 进货12+1桶面+容器面专架陈列+五个甲级城市特通写字楼/商务区买赠推广 容器面专架陈列 选取K/A第二陈列位生动化堆箱布置为活动平台执行相关CP活动 ◆[凉爽新拌法]--选择K/A规划档 ◆[清凉一夏欢乐送]--选择 期,限量供应“2盒送1瓶300MLPET K/A规划档期,限量供应“2盒 装鲜の每日C”, 送1瓶冰红茶 ◆拌面大型“凉爽新拌法/清凉一夏”EVENT活动----设置现场试吃 区+特卖推广区+活动区,吸引消费者参与,告知康师傅干拌面新吃 法; 形式 三、产品策略 包膜: 包膜: 总的设计风格不变,重点加入食用方法的告知 侧面加入 食用方法告知 食用方法 因产品面条的调整, 正片重拍,重拍的 正片清晰度提高 口味名称微调 标识更清楚 酱包: 酱包: 酱包设计拉开差异 重点提示加入时机 工艺改善,酱更好拌 面条: 面条: 炸酱、辣酱、干烧海鲜全部改为圆面条 毛利: 毛利: 毛利平均上升2% 产品优势 价格/ 价格/高 4.0元 4.0元 ●拥有康师傅品牌 新面族炒面 都市新潮 高价格 ●口味追求地道,是 口味追求地道, 消费者熟悉的、喜爱 消费者熟悉的、 的味道 ●目标消费群比较广 泛 ●容器面的主流价格 ●强大的通路资源 3.5元 3.5元 日清UFO飞碟炒面 日清UFO飞碟炒面 UFO 先发品牌有通路及 区域的局限性 3.0元 3.0元 价值/ 价值/高 低 日清炒面大王 康师傅干拌面 强势品牌 新推出的主流价 主流价格 格产品,量很少 熟悉的口味 2.5元 2.5元 低 四、口味策略 ◇K/A上架三支口味: K/A上架三支口味: 上架三支口味 山东:红牛+海鲜+ 山东:红牛+海鲜+炸酱 河南:红牛+辣酱+ 河南:红牛+辣酱+炸酱 ◇经销通路选择两支口味: 经销通路选择两支口味: 选择两支口味 鲁东;红牛+海鲜 鲁东;红牛+ 鲁西:红牛+ 鲁西:红牛+炸酱 豫北:红牛+ 豫北:红牛+辣酱 豫南:红牛+ 豫南:红牛+辣酱 五、价格策略 三 品项 规格 进价 拌面PP 拌面 PP 12入 12 入 29.5 折让 0.4 出价 29.5 利润 阶 发票价 = 二阶 进价 29.5 二阶 出价 30.0 利润 利润率 一阶转 单价 零售价 利润率 进价 ( 元 / 碗 ) 30.0 0.4 0.5 2% 3.0 20% 量贩 品项 规格 超市 拌面PP 拌面 PP 建议零 建议零 最低促 进货价 进货价 进货价 售价 售价 销限价 进货价 (元/ (元/ (元/ (元/碗) (元/ (元/碗) 箱) 箱) 碗) (元/碗) 碗) 12入 12 入 30.36 2.53 2.80 30.60 2.55 3.00 2.60 2003年维持现有通路价盘 2003年维持现有通路价盘 六、区域策略 1、选择精耕城区为主要推广区域,片区市场不做推动 、选择精耕城区为主要推广区域 精耕城区为主要推广区域, 根据与UFO竞争状况与拌面去年推广基础将青岛精耕城区划分为3 竞争状况与拌面去年推广基础将青岛精耕城区划分为 2、根据与UFO竞争状况与拌面去年推广基础将青岛精耕城区划分为3级经营区 一级经营区:青岛/烟台/济南3 一级经营区:青岛/烟台/济南3个甲级城市 重点经营K/A CACB、特通; K/A、 重点经营K/A、CACB、特通; 执行[铺货达标+K/A买赠抽奖+EVENT+特殊通路开发+媒体开发] +K/A买赠抽奖+EVENT+特殊通路开发 执行[铺货达标+K/A买赠抽奖+EVENT+特殊通路开发+媒体开发] 二级经营区:威海/潍坊/东营/淄博/济宁/临沂/德州/郑州/洛阳/安阳/商丘/ 二级经营区:威海/潍坊/东营/淄博/济宁/临沂/德州/郑州/洛阳/安阳/商丘/漯 信阳/南阳/平顶山/许昌16 16个城市 河/信阳/南阳/平顶山/许昌16个城市 重点经营K/A CACB、特通; K/A、 重点经营K/A、CACB、特通; 执行[铺货达标+K/A买赠] +K/A买赠 执行[铺货达标+K/A买赠] 三级经营区:日照/泰安/枣庄/荷泽/聊城/滨州/开封/新乡/三门峡/ 三级经营区:日照/泰安/枣庄/荷泽/聊城/滨州/开封/新乡/三门峡/ 焦作/ 濮阳/驻马店12 12个城市 焦作/ 濮阳/驻马店12个城市 重点经营K/A 重点经营K/A 执行[铺货达标] 执行[铺货达标] 七、通路策略 以一/二级经营区:K/A、邮差/CACB;三级经营区:K/A为主通路 以一/二级经营区:K/A、邮差/CACB;三级经营区:K/A为主通路 /CACB 第一阶段---上市期( 月下旬) 第一阶段---上市期(4月下旬) ---上市期 ◆K/A:(4/21-4/30)上架目标:量贩100%;连锁90%;单点100% K/A:(4/21-4/30)上架目标:量贩100%;连锁90%;单点100% (4/21 上架目标 100% 90% 邮差/2.5 :(4/21 4/26) /2.5阶 4/216+1珍碗 ◆邮差/2.5阶:(4/21-4/26) : 6+1珍碗 CACB: 4/24-4/30): 箱送1个珍碗,拆箱回收并上架再送1 ):1 ◆CACB:(4/24-4/30):1箱送1个珍碗,拆箱回收并上架再送1 进半箱并拆箱回收上架送1 碗(进半箱并拆箱回收上架送1碗); 山东区域选择红牛+海鲜;河南区域选择:红牛+辣酱, 山东区域选择红牛+海鲜;河南区域选择:红牛+辣酱, 铺货率目标:((一 二级经营区)CA )CA: CB:70%; 铺货率目标:((一/二级经营区)CA:100% ;CB:70%; CC点不做推动 点不做推动; CC点不做推动; 特通: 4/21-5/10) 箱送1个珍碗,拆箱回收并上架再送1 ◆特通:(4/21-5/10)1箱送1个珍碗,拆箱回收并上架再送1 进半箱并拆箱回收上架送1 碗(进半箱并拆箱回收上架送1碗); 抢占五一假日销售机会,力度差额结案后补,铺货率目标: 抢占五一假日销售机会,力度差额结案后补,铺货率目标:100% 七、通路策略 以一/二级经营区:K/A、邮差/CACB;三级经营区:K/A为主通路 以一/二级经营区:K/A、邮差/CACB;三级经营区:K/A为主通路 /CACB 第二阶段---推广期( 第二阶段---推广期(5-9月) ---推广期 ◆K/A:铺货目标:量贩100%;连锁90%;单点100% K/A:铺货目标:量贩100%;连锁90%;单点100% 100% 90% ◆邮差/2.5阶:5月执行12+1桶面;6-8月执行12+1拌面 邮差/2.5阶 /2.5 月执行12+1桶面; 12+1桶面 月执行12+1拌面 12+1 CB: ◆CACB:1箱送1桶面力度铺货,铺货率目标:CA:100% ;CB: CACB: 箱送1桶面力度铺货,铺货率目标:CA: 80%; 80%; ◆特通:1箱送1桶面+容器面专架陈列 特通: 箱送1桶面+ 八、消费者推广---K/A 消费者推广---K/A --活动时间: 活动时间:5月1日—6月30日 6 30日 活动主题: “凉爽新拌法” 活动主题: 凉爽新拌法” 活动形式: 活动形式: 一级经营区: 一级经营区: 每日C买赠+周末抽奖:平日2盒送300ML鲜的每日C 300ML鲜的每日 每日C买赠+周末抽奖:平日2盒送300ML鲜的每日C(工厂直 接捆绑,供货活动K/A K/A) 周末抽奖(100%中奖 中奖) 接捆绑,供货活动K/A)+周末抽奖(100%中奖)配合人员导 购,奖项设置:一等奖:休闲椅; 二等奖:精美相架;三 奖项设置:一等奖:休闲椅; 二等奖:精美相架; 等奖:纸巾(周末导购选取销量最大5 具体点由MS MS根据当 等奖:纸巾(周末导购选取销量最大5家;具体点由MS根据当 地情况提报) 地情况提报) 二级经营区: 二级经营区: 平日2盒送300ML鲜的每日C 工厂直接捆绑,供货活动K/A 300ML鲜的每日 K/A) 平日2盒送300ML鲜的每日C(工厂直接捆绑,供货活动K/A) 八、消费者推广-K/A 消费者推广活动时间: 活动时间:7月1日—8月30日(每周末) 8 30日 每周末) 活动主题: ‘欢乐一夏有拌法’ 活动主题: 欢乐一夏有拌法’ 活动形式: 活动形式: 一级经营区: 一级经营区: 冰红茶买赠+周末抽奖:平日2盒送300ML冰红茶( 300ML冰红茶 冰红茶买赠+周末抽奖:平日2盒送300ML冰红茶(工厂直接 捆绑,供货活动K/A K/A) 周末抽奖(100%中奖 配合人员导购, 中奖) 捆绑,供货活动K/A)+周末抽奖(100%中奖)配合人员导购, 奖项设置:一等奖:度假帐篷; 二等奖:太阳帽;三等奖: 奖项设置:一等奖:度假帐篷; 二等奖:太阳帽;三等奖: 扇子 二级经营区:冰红茶买赠:平日2盒送300ML冰红茶( 300ML冰红茶 二级经营区:冰红茶买赠:平日2盒送300ML冰红茶(工厂直 接捆绑,供货活动K/A K/A) 接捆绑,供货活动K/A) 销量预估:8天* 50组/6*15家=1000箱/月 销量预估: 50组/6*15家=1000箱 费用预估:10000元 费用预估:10000元/月,占比33%。 占比33%。 33%

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